首页 资讯 技术 智能 工程 市场 科技 其它

营销

下栏目: 营销 观察 政策 经理

[品牌营销] 凡客成于营销,败于营销

来源:网络整理 热度:℃ 时间:07-19
摘要:[品牌营销] 凡客成于营销,败于营销 ,营销网 yingxiao.cn

如今,陈年说自己进行转变的关键事件之一,是跟雷军争论凡客的产品质量差不差并进行打赌时,他让下属清出一层楼挂满凡客的产品,走在这些产品里,他才发现它们的质量这么让人脸红,以及自己究竟有多久不接触具体的产品了。陈年本人并不是服装的狂热爱好者,品位也没有那么出众。曾经,陈年跟凡客负责T恤产品的初娜争论,T恤的颜色应该是黑色还是白色为主,陈年说自己和雷军只穿黑T恤,初娜的反应是冷笑着说:“你和雷总……”正因为认为自己不懂,除了2007年创业时做衬衣产品,之后陈年几乎不参与任何具体产品的生产制造。但被雷军说服后,陈年开始关注产品并发现了问题。当他问

1.jpg

  “去年的春天我心烦意乱,一心只想做减法。”在凡客春夏T恤发布会上,陈年站在两三米高的大屏幕前,对着上千名现场观众说。

  2013年年末,凡客的员工数量开始锐减,从曾经最多时的1.3万人,最后减少到只有300人。凡客的商品种类最高峰时超过19万种,而在愚人节的这场发布会上,陈年其实只谈了两大类商品:素色T恤和印花T恤。

  1、制造话题的营销能力让凡客成为中国电商行业发展最快的公司之一

  在中国互联网行业,回首往事总是有些奇妙。凡客曾经是中国电商行业发展最快的公司之一。在2011年的一次互联网行业会议上,陈年说,凡客以目前60多亿美元的估值去上市,是对投资人的不负责。他预估凡客的估值将达到150亿美元。一名电商行业人士曾评价,那几年的陈年,是“大佬做派”。

  而从商业模式角度讲,在电商行业中,凡客作为品牌厂商,本来应该是一家有独特溢价和难以被替代、也很难消亡的公司——比那些仅仅作为销售渠道、很容易被京东和天猫挤出市场的电商网站要好得多。但现实世界中,凡客却飞速地坍塌了。

  凡客的崛起最倚仗的应该是它制造话题的营销能力。“凡客体”“有春天 无所畏”这样的广告文案,以及伴随着微博这种社交网络流行所带来的广泛传播,使得凡客的名声和销量一时暴涨。

2.jpg

  曾经凡客羽绒服等产品的负责人陈炽说,2011年时,凡客人最大的感受是,“怎么货这么快就卖完了呢?”

  2、然而光有营销,却不懂战略,也不懂产品

  陈年在这些营销方案中,扮演了重要角色。但相比他的营销能力,陈年却不是一个好的战略制定者;而在时装行业中,他也不是一个好的产品经理。

  陈年是少有的愿意公开、频繁地进行反思的公司创始人。2011年冬天,传出凡客库存过多、资金链紧张的传言时,陈年就曾公开反思,说问题在于凡客“高层心浮气躁,基层骄横腐败”,导致了品类扩张太快、风险难以控制。2013年8月,凡客总部搬家到偏远的亦庄时,陈年又反思说,以前的做派“全是虚荣”。

  伴随着陈年的反复多变的,是凡客的频繁变动。他曾一路把凡客2011年的销售额目标从40亿元上调到100亿元,凡客随之进行极速的品类扩张。凡客曾经宣称自己要成为优衣库,做平价高质量的基本款,之后又想成为ZARA,想靠时尚、款式多,获得高毛利。它也曾经在2013年大量引入第三方,想靠零库存、拿分成来快速获利。

  甚至从1.3万员工骤减到300人,也跟陈年本人紧密相关。陈年打算作转变、去各地拜访供应商时,供应商对他说,自己曾经去北京拜访过陈年,但陈年却忙着在办公室看PPT,不见他。供应商只能拜访下面的员工,还得请凡客员工洗澡唱歌。这让陈年感到痛心和气愤。陈年后来说,之所以把办公室搬到亦庄,就是觉得寄生在凡客的人太多,搬到偏远郊区有清理团队的作用。

  但数名凡客前员工则表示,他们当时离开凡客是因为觉得这家公司的战略过于反复无常。

  “当业绩膨胀速度太快时就想要得太多,内心太贪了,”在这次愚人节的发布会上,雷军半开玩笑地说,“我人生最倒霉的事情是投资了凡客,从此只能穿凡客的产品。”

  如今,陈年说自己进行转变的关键事件之一,是跟雷军争论凡客的产品质量差不差并进行打赌时,他让下属清出一层楼挂满凡客的产品,走在这些产品里,他才发现它们的质量这么让人脸红,以及自己究竟有多久不接触具体的产品了。

  陈年本人并不是服装的狂热爱好者,品位也没有那么出众。曾经,陈年跟凡客负责T恤产品的初娜争论,T恤的颜色应该是黑色还是白色为主,陈年说自己和雷军只穿黑T恤,初娜的反应是冷笑着说:“你和雷总……”正因为认为自己不懂,除了2007年创业时做衬衣产品,之后陈年几乎不参与任何具体产品的生产制造。

  但被雷军说服后,陈年开始关注产品并发现了问题。当他问凡客的员工T恤的版型怎么做时,一般的问答是:那就要看流行趋势了。他问流行趋势如何影响一件T恤的领子、袖长、下摆时,员工的回答常常是:等我有空了去Armani、Prada的店里去看看,要不老板你让我去趟东京或巴黎?一些天过去了,Armani、Prada的样衣都出现在了会议室,员工再问他:老板,你喜欢哪一件?

Coach一直希望做低代价转型,但品牌改变非常忌讳的是,还没吸引新顾客时,品牌就让老客户也陌生了。近几年来面对市场消费习惯改变及新兴品牌挤压市场,Coach开始进行品牌转化,从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的Coach转型成为一个高端生活方式品牌。尽管现在转型还在进行中,在全球不同市场的销售也受到一些影响和震荡,但Coach一直都希望做低代价的转型,达到最低的客户损耗。品牌定位的改变非常忌讳的做法是,在还没有