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[定位] 屏时代,定位理论还好吗?

来源:网络整理 热度:℃ 时间:07-19
摘要:[定位] 屏时代,定位理论还好吗? ,营销网 yingxiao.cn

还需要定位吗?无须否认定位的重要性,找到一个细分市场并确立定位是营销的开端;但也无须夸大定位的神奇性,多维度的屏时代,定位很容易被撬动或打劫。“屏营销”或许是个更重要、更务实的话题。那个以电视和平面广告为代表的传播时代已经过去,现在是以智能屏为代表的真正的沟通时代。成功地适应这个时代,更多需要的是来自产品的诚意、艺术家般的设计和展示技巧,以及女优般的服务理念。

很久很久以前,人们以村镇为单位生活,以脚量地,脚到即人到,这是销售的初级阶段——“一对一面对面双向沟通”时代。这个阶段,产品即口碑,即人品。

后来,随着交通工具的发展,产品开始跨越千山万水,人们开始习惯于购买陌生人的产品。于是,媒体时代来临。如何运用媒体(以及渠道)做好单向传播成了一个问题,也正所谓时势造英雄,成就了若干策略大师及一个兴盛的大行业——咨询与广告。定位理论就是近一二十年来最牛掰的重型武器之一,在中国,定位的热潮被一罐叫作王老吉的凉茶彻底点燃。

世界重回“村镇时代”

然而,很多事就怕然而,(移动)互联网、云计算的大肆普及和一个叫作搜索引擎的神器被无所不用,地球又变成了一个村。显然,这又回到了很久很久以前那个久违的可以“一对一互动沟通”的时代。

购买决策模式发生改变。以前我们怎么购物呢?答:跟着感觉走!但感觉来自哪里呢?不是我们的灵感,而是商家精心策划和设计的广告及公关活动。

传统媒体广告的最大特点是按时长(电视、广播)和版面(报纸、户外)收费,因此为了在有限的时长(如15秒)和有限的版面(标题+数个文字)上传播出记忆深刻、有销售力的产品信息,必须依靠USP理论、品牌形象理论或定位理论为指导,来把一个包含无数内容的品牌和产品全息信息,高度精练成一句话及寥寥核心信息。

弊端何在呢?这些高度提炼的信息,对于无购买需求的人而言是广告投放的浪费,而对有购买需求的消费者而言,其实又是远远不够的。但没办法,传统时代下的消费者只能接受现实,就相信那个品类的第一品牌吧;不相信第一的犟人呢,往往会选择排在第二位的那个专与第一作对的品牌。

今天我们怎么购物呢?今天的顾客正享受于信息爆炸(现在叫大数据)之上,自由地过滤掉不需要的信息,再大量(甚至近乎完整)地了解产品的全息信息、参数、对比、评论,再加上若干一对一的即时沟通后,才做出购买决策。

当购买决策不再仅仅依靠大脑,而是更多依靠互联网时,信息爆炸不再是让大脑头疼并只能选择性遗忘的困扰,而是可资利用的大数据时,广告的重要性于是迅速降低,定位的神奇功效也即大打折扣,其作用可能仅仅只是提供一个可能被用于搜索的关键词而已。消费者似乎有点上帝的感觉了,不再是简单被定位之锚锁定的肉鸡。

顾客更爱尖叫的产品,而非尖叫的品牌。先说说悲催的联想手机。联想做手机的历史其实蛮早的,早在功能机时代就开始了,但却不被定位界看好。

中国定位界第一人邓德隆先生就多次警告联想手机赶快卖掉,否则会削弱联想电脑的定位。柳大佬耳根一软,当时没架住,还真卖了。过了一两年,后悔了,又把手机业务买了回来。再后来,就是去年吧,更把半身僵化的摩托罗拉买来准备大干,结果怎样我们还得拭目以待。

三星从来就不吃这一套,坚决眉毛胡子一把抓,电脑、电视、手机一个都不少(其实苹果何尝不是如此?不要纠结于苹果手机取名iPhone,电脑取名iMac就没有违背定位原理。)结果怎样?一个成了全球第一,一个成了全球第二。(有人会说:三星今日也有危机了,但你没发觉苹果明天的危机更大吗?)

问题来了:邓德隆错了吗?显然没错!三星对了吗?显然不一定。但联想一定是吃了亏的,一个折腾,被人甩了几个红绿灯的差距。

用过苹果电脑和苹果手机的人之所以对苹果着迷,关键是被它工艺品级的外观、高超的性能、流畅的系统这些产品属性所征服,而非其他,这就是苹果手机世界第一的几乎全部原因;三星手机世界第二的地位也基本来自其世界第二的产品品质。而随着中国模仿军团在产品品质上的快速成长,三星手机势必像多年前的日本家电一样逐渐式微。

再看其他行业,格力空调的老大地位或许与它专注于空调有一定关系,但是如果没有董明珠霸道的质量之术,格力空调一定干不过美的和海尔空调,或许只是另一个志高吧。

传统媒体时代,尖叫不容易被听到;但互联网时代,企业的尖叫声、顾客的尖叫声,则很容易被听到并数量级放大。只要你叫得销魂,最好是由世界名校肄业生、怪才或大咖来叫,则想不被关注也难,谁让丛林中到处是开着Wi-Fi等着听聊斋的人呢?

高速公路法则。21世纪人类已经把自己逼上了险象环生的高速公路,所以太长远的规划或长周期的市场活动是没有太大意义的。

死亡随时会来临,颠覆随时会发生,顾客的无情也会更彻底,集体抛弃你或许只在一念之间。高速公路上,一颗小小的石子就具备巨大的动能。消灭诺基亚、摩托罗拉,只需要一个牛人、一款牛品。阿里巴巴如日中天,但也务请慎重,否则,一个司长随手抛粒石子,即可能连锁引爆,动能被无限放大,炸沉航母。米聊被微信瞬间缴械的故事,将会被更多深刻理解新游戏规则的人来导演。

从这点上来说,发现一个精准的定位并高效地进行配称运营显得更加重要。但是,请记住,在这个销售即市场+客服的新时代(传统时代的市场部、销售部、客服部可是有严格职能区隔的),企业的关注点一定要放在产品及产品创新上,不断强化过去的定位不是重点。

跨界盛行,五维空间玩颠覆。二维空间的一张纸上,从A点到B点必须经过一条线,但在三维空间的尺度上,从A点到B点却可以不在纸上留下任何痕迹,子弹可以随时从纸外袭来洞穿B点。

什么意思?互联网的真面目不只是媒体,不只是即时沟通,也不只是销售渠道,而是这个世界除时空外的第五个维度。有了这个维度,凡事即增加无穷多的可能,对商战而言,更是如此。雕爷说“羊毛出在猪身上,让牛来买单”就是一个很值得思考的说法。

现在很多人说拥抱互联网,其实理解上难免狭义,比如参加网络培训洗洗脑、修改下网站、网上开个店、做些网络营销推广等,大多还只是把互联网当工具在用(目前这样做的效果基本还是很明显的,特别是很多传统行业,尚处于“早起的鸟儿有虫吃”阶段)。形象地说,还只是站在二维的纸上理解三维,也势必会常常处于旧理论是否过时的纠结中。