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[营销管理] 市场势能论

来源:网络整理 热度:℃ 时间:08-14
摘要:[营销管理] 市场势能论 ,营销网 yingxiao.cn

市场势能论的关键理论基础之一是人的有限理性,继而在此基础上认为顾客需求不具有完全的自主性和稳定的显著性,因此顾客需求是可以被外部因素创造并改变的。2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼(Kahneman)的前景理论认为人的理性是有限的。人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断。长期以来,传统的经济学一直以理性人为基本前提,而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素。它强调人们的行为不仅受到利益的驱使,而且还受到多种心理因素的影响

  什么是市场势能论

  “市场势能论”是建立在“三方博弈”观点上的一个新概念,它既是辩证的,也是系统的营销观。

  “市场势能论”用“市场势能”这一指标来考察市场参与者各自拥有的博弈力量的相对状况,认为拥有更多“市场势能”的一方在市场中处于相对的主导地位,不仅可以引导“顾客需求”或行业发展方向,同时还在利益分配中获得更大的利益份额。当“势能”优势在购买者一方时,行业的发展及企业的营销活动都将围绕“顾客需求”进行,购买者的强势地位引起行业内的激烈竞争,产业利润下降,甚至使整个行业的边际利润为零;当销售者或竞争者拥有“势能”优势时,优势的一方将逐步获得行业的垄断地位,在引导行业走向的同时赚取超额的垄断利润。

 

  市场势能的构成元素

  “市场势能论”认为,市场势能的构成元素涵盖以下六个方面:供求的均衡度(Equilibrium);产品效用(Utility);组织化程度(Organization);市场地位(Market-state);产品信息(Information)与市场推广(Promotion)。以上六个方面构成了市场势能的“优美”(EUOMIP)分析框架(见下图)。

市场势能

  “市场势能论”之“优美”(EUOMIA)框架的建立,给企业的营销决策提供了一个有价值的整体思路与分析工具,其中也包括中小企业的产品创新决策。我们不妨来看看这六个元素分别是如何对市场势能产生影响的。

  供求均衡度:当市场上产品供不应求时,卖方势能增加,买方势能降低,产品供大于求时则正好相反。比如一些具有垄断地位的厂家,就常常通过控制产量而人为制造市场短缺状态,以此达到增强市池制力的目的。

  产品效用:所谓产品效用,就是它满足顾客欲望或需要的能力。产品给顾客提供的效用越高,卖方的市场势能就越高。本质上,产品效用所产生的市场势能来源于人的欲望的多样性与无限性,当一方持有他人所希望获得的利益时,一方就获得了对他人的影响力。对企业创新来说,新产品具有更高的效用往往是其创新的原动力。

  组织化程度:市场上哪一方的组织化程度越高,其市场势能就越高。这里所说的“组织化”并不是指某种群体形式,而是群体行为上的一致性与稳定性。在生产者来说,它反映了企业的管理水平,管理好的企业,运作井然有序,企业行为对外有高度的一致性与稳定性;而在顾客来说,尽管并没有某种形式上的组织存在,但只要顾客群体的购买行为高度一致、稳定,就会对销售者产生很大的影响。我们在现实中看到的企业联盟、团体购买等等现象,都是通过“组织化”来提高市场势能的例子。

  市场地位:企业的市场地位包含了其行业地位在内的多方面因素,它在很大程度上撒于行业的集中度。市场地位高的企业无疑有更高的市场势能。比如完全垄断的企业就拥有至高无上的市场话语权。一般来说,企业的市场地位与其生产规模之间有正相关关系,但二者并不完全等同。此外,企业的公众形象、知名度、企业文化、产品的品牌形象乃至企业家个人的社会地位等,也都会通过影响企业的市场地位来影响其市场势能。

  产品信息:信息优势会带来市场势能的提升,这就是我们常说的所谓“专家影响力”。一方面,信息优势撒于产品本身的信息含量;另一方面也与市场成熟度有关。一般情况下,信息优势与市场成熟度呈递减关系。在购买者一方,则与目标顾客的受教育程度、知识结构等因素有关。当然,信息优势不仅是指对信息和知识的占有,也包括处理与使用信息的能力。应当注意的是,信息优势对市场势能的作用还要受到其他元素的影响,如企业的知名度、美誉度等。

  市场推广:从严格意义上说,市场推广所产生的市场势能往往是通过企业公众形象和产品的品牌形象来实现的。无论是市场推广中的广告宣传还是人员促销,其最终结果都在一定程度上体现为企业和产品形象的提升。除此之外,市场推广的效果还直接决定了市场势能的效率。

 

  市场势能论的观点

  “市场势能论”的一个认识基础是消费者、营销者与竞争者构成了“三方博弈”的相互关系。“市场势能论”认为,市场参与者各自秉持着自己的目的参与市场交换,而这些目的之间是存在利益冲突的。顾客的目的是以最小的代价获得最大的需求满足,销售者与竞争者的目的则是在不失去交易地位的前提下谋取最大的销售利润。如果把商品的最终成交看作是在利益冲突的情况下双方所达成的一种合作关系,那么在实现这种合作的过程中,作为参与者的任何一方(顾客、销售者、竞争者)都同时处于与其余两方的博弈关系中,博弈的均衡位置,即博弈的最终结果是一方的退出,留下的双方则通过交易的达成实现各自感知上的需求满足。当然,这种博弈是重复性的,退出的一方仍然存在着下一次博弈的机会,而留下的一方则要面临下一次的博弈考验。所不同的是,每一次博弈结果,都改变了参与者下一次的博弈能力,即“市场势能”。

  “市场势能论”另一个重要的认识基础是“顾客需求”的不完全自主性与可变性。传统的营销学理论充分强调企业应当了解并满足顾客需求,但却忽略了对“顾客需求”本身的产生及其各种影响因素的分析,把“顾客需求”看成是不受交易对方影响的客观存在,这是造成传统营销理论在实践中捉襟见肘的重要原因。而“市场势能论”则认为“顾客需求”是可以被营销者改变或塑造的。

  按照消费者行为学的理论,在市场交换过程中,产品的客观情况并不重要,重要的是消费者对产品、品牌或卖方的感知。感知有三个决定因素:刺激物特征(商品、品牌、营销者等)、背景特征(社会背景、文化背景、组织背景等)和消费者特征(专业知识、个人经验等)。对产品、品牌或卖方的感知决定了消费者将做出何种购买决策,而决定消费者感知的三个因素又受到包括卖方在内的众多外部环境因素的影响。因此,当营销者具有足够的能力,如具有极强的刺激物特征,或者使消费者的产品知识处于相对弱势的情况等等,“顾客需求”就能被引导、改变甚至创造。

  索尼公司创始人盛田昭夫有句名言:“我们从不服务于市场,我们创造市场”。他说:“我们的计划是用新产品来带领大众,而不是被动的去问他们要什么产品。消费者并不知道什么是可能的,但是我们知道。因此我们不去做一大堆市场调查,而是不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法,设法依靠引导消费者,与消费者沟通,来创造市场”。基于这种观念,索尼公司制造了一批风靡世界的新产品,如半导体式收音机、“随身听”、高清晰度电视机等。

  “市场势能论”把销售者、顾客、竞争者看作是一个完整的系统,每一个市场参与者——顾客、销售者、竞争者,在市场中都拥有各自的“市场势能”。其中消费者的市场势能描述了消费者感知的自主性,它是一种价值选择上的自主程度,体现为顾客需求的刚度或可塑度;营销者的“市场势能”描述的是他对消费者感知三个决定因素的影响能力,它是企业对消费者购买行为的号召力以及对顾客需求的影响力,是商家把产品所拥有的价值转变成市场需求的能力;对竞争者而言,“市场势能”则体现为竞争双方所拥有的竞争优势状况。

  “市场势能”不仅决定了交易双方的利益分配,也决定了参与者的市场地位——拥有更高市场势能的一方将成为市场主导。营销者不仅可以通过评估买卖双方及竞争者“市场势能”的相对状况,以此作为营销决策的依据,还可以通过提高“市场势能”来增加自身的竞争优势。特别是对竞争优势之一的“差异化优势”,“市场势能论”为我们提供了一个新的认识角度。在原来的理论中,“差异化优势”与“规模优势”并称为竞争优势,但“市场势能论”的观点却认为,“差异化”并不是总能成为一种竞争优势,只有在处于“市场势能”优势的情况下,差异化才成为竞争优势。道理很明显,只有势能优势者的差异化才有可能被市场认为是“个性”或者“创新”,从而引导市场潮流甚至开辟出一个全新的市场。势能弱势者的差异化则往往被视为“怪异”而得不到顾客的信任,最后导致产品无人问津。因此,“市场势能论”不仅是对营销学理论的一种更新,也对竞争优势理论做出了新的铨释。它把两个有着内在联系而过去却互相分离的管理学理论有机的联系到了一起。

 

  市场势能论的科学性

  “市场势能论”是辩证的。一方面它承认“顾客需求”对商家的影响力,另一方面也正视商家对“需求”的影响作用;它不仅根据“需求层次论”的观点对“顾客需求”按不同的层次进行具体问题具体分析,并在此基础上从一个方面对“顾客需求”的可塑程度进行判断,与此同时,它还通过建立“市场势能”的概念,强调塑造“顾客需求”的可操作性,体现出观念与思维方式上的辩证态度。

  “市场势能论”也是系统的。它不是片面的只关注买卖双方的关系,而是把销售者与竞争者的相互关系也涵盖在内。它把销售者、顾客、竞争者看成为一个完整的系统,在这个系统内,构成系统的三方相互作用、相互影响,既有竞争也有合作,因此既可以用市场势能的概念来描述商家与消费者之间相互影响的态势,也可以用它来描述竞争双方竞争优势的拥有状况。“市场势能论”把以往相互独立的两个管理学理论——营销理论与竞争优势理论有机的联系到一起,从这个角度来说,它的视角显然更为广阔与系统。

  “市场势能论”还是现实的。它通过对“市场势能”构成的解剖分析,归纳出企业规模、供求关系、产品性质、信息对称程度、竞争层面、……等九个方面的影响变量,这种分析不仅为企业制定营销策略提供了依据,也为企业培养与提升竞争优势指明了路径,这对于企业的经营实践无疑具有相当重要的现实意义。

  “市场势能论”的关键理论基础之一是“人的有限理性”,继而在此基础上认为“顾客需求”不具有完全的自主性和稳定的显著性,因此“顾客需求”是可以被外部因素创造并改变的。2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼(Kahneman)的“前景理论”认为:人的理性是有限的。人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断。长期以来,传统的经济学一直以“理性人”为基本前提,而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素。它强调人们的行为不仅受到利益的驱使,而且还受到多种心理因素的影响。卡尼曼的理论不仅给我们认识“顾客需求”并分析其购买行为予以了极大启示,该理论的获奖,在一定程度上也预示了未来经济学的发展方向。