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[营销管理] 全方位营销

来源:网络整理 热度:℃ 时间:08-14
摘要:[营销管理] 全方位营销 ,营销网 yingxiao.cn

与很多新生事物一样,都有不完善之处。如其理论体系还比较粗糙,脉络还不够清晰;操作层面的管理理论尚没有建立;旧新范式如何过渡、如何并行不悖也没有说明等。当然,营销新范式的实践效果也还缺乏实践检验。因此,要理性地对待营销新范式,它可能只是一种方向,大部分企业目前还做不到或不能完全做到。在我们这一工业经济尚不发达的国家,更不要刮风搞营销新范式,这样做也是爱护新生事物。美国营销学家佩恩说过,当人们把某种概念看作新生事物时,总会对它的意义夸大其辞,而如果不能实现当初的所有承诺,就有被抛弃的危险。

  全方位营销(holisticmarketing)

 

  全方位营销的概述

  全方位营销是指在营销方面,除了传统的销售渠道之外,还要突破空间和地域的限制,建立一种多层次的、立体的营销方式,如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。

  美国营销学权威菲利普·科特勒近来出版了他的新作《营销动向:利润、增长和更新的新方法》,中文版译为《科特勒营销新论》。他在书中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式,提出了营销的新范式,即“全方位营销”的动态概念。他认为,互联网、全球化和超竞争,正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式,而目前的问题是营销没有跟上市场的步伐,所以,传统的营销方法需要被解构、重新定义、扩展,以反映这一现实情况。

 

  全方位营销提出的背景

  营销新范式即全方位营销是在新经济出现并且新旧经济并存这一背景下产生的,或者是在迈向新经济的过程中出现的。新经济的出现,改变了旧经济的逻辑。旧经济的逻辑是以制造业的管理为基础的,而新经济的逻辑是立足于信息和信息管理之上的。由此,新经济要求企业在业务和营销思维上做出九大转变。

 

  1.从信息的不对称性转变为信息的民主化

  传统经济中,信息事实上是不对称的。销售者掌握的信息通常比消费者要多。而新经济的出现,大大改变了这种信息的失衡状态。由于网络进入很容易,信息无处不在,获取的成本又极低,因此消费者几乎可以获得任何产品、服务或企业的信息。

 

  2.从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品

  传统经济中,企业如针对个别客户进行营销,成本就会太高。而消费者如要求个性化强的商品,价格通常也无法承受。这样,只有极少数富有的客户才能享受较为量身打造的产品或服务。而在新经济中,有越来越多的人能取得真正量身打造的产品或服务。

 

  3.从先产后销转变为“先感应后回应”

  传统经济中,“先产后销”是一种经典模式。企业通过估计市场需求,规划生产,建立库存来进行竞争,以满足客户需求。而在新经济中,许多企业可在“先感应后回应”的模式下进行竞争。

 

  4.从本土经济转变为全球经济

  传统经济中,企业尤其是小企业营销由于信息不通畅,受地域的限制较大,消费者也不得不购买一些本地产的高价商品。而在新经济中,即使企业的规模不够大,也可以成为全球性企业。因为网络能够让企业在扩张地理范围时,以指数的方式增长。

 

  5.从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济

  传统经济时代,企业的成长受制于报酬递减法则。而在新经济时代,信息已呈爆炸状态,企业的成长遵循麦特卡夫法则:网络的成本随着网络的规模呈直线型扩张,而网络的价值却呈指数型增加。

 

  6.从拥有资产转变为有渠道取得即可

  传统经济中企业的竞争力表现为是否有能力拥有资产,消费者也追求拥有产品。而在新经济体系中,拥有实体资产已经变成一种负债。消费者扮演的角色也在改变:从产品的拥有者转变为产品的租用者。

 

  7.从公司治理转变为市场治理

  传统经济中,由于存在较高的交易成本,企业不得不将很多活动揽在内部来完成。而在新经济中,信息革命已使交易成本大大降低,企业能方便地协调杂的外部活动,因此,企业可从现有的内部层级式协调转变为在市场上协调。

 

  8.从大众市场转变为专属个人的市场

  传统经济中,营销是“替产品寻找客户”、“一对多营销”。而在新经济中,营销已基本上转变为“替客户寻找产品”、“一对一营销”。数字科技使企业得以追踪每一位客户,“一对一营销”、市场完全细分、逆向细分、微细分不再奢侈和不可思议。

 

  9.从“及时生产”转变为“即时生产”

  传统经济中,“及时生产”已实属不易。而在新经济中,由于信息更易取得,信息传播的速度更快,企业所获得的需求反应甚至可以是即时的、尚未扭曲的需求。同时,企业也能够迅速地做出回应,并且与市场紧密地联结,让供应量配合需求量。

  上述九大转变造成传统的营销范式既无法很好地解释企业某些新的营销行为,更无力指导企业开展新的营销行动,因此,迫切需要建立新的营销范式。

 

  全方位营销的核心理论

  新经济的出现,使消费者和企业获得了旧经济下不曾有的新能力。而这些新能力对营销新范式(全方位营销)的形成具有重要意义。同时,新经济还强化了协力厂商与相关团体的价值,也对新范式有重要影响。

 

  1.消费者获得的新能力

  新经济条件下的消费者可低成本地获取即时、全面的信息;能够与卖方和其他买方互动;有更多的商品和服务可供选择;并可积极主动地寻找卖方,交易能力增强,交易地位提高,甚至可以有“反拍卖”,一定意义上已成为“营销者”。

 

  2.企业获得的新能力

  在新经济条件下,企业也获得了新能力。如在获取和传播信息方面可以做到更及时、更准确、更全面,成本也更低,还能实现互动,使个性化服务成为可能,对客户做出迅速反应成为现实,真正做到企业与市场紧密相联。

 

  3.协力厂商和相关团体的价值

  在新经济条件下,合作伙伴不仅可提高营运效率,而且还能强化企业创造价值的能力。为了更好地合作,目前企业已比较偏爱与少数几家供应商合作。竞争越来越不是在企业之间,而是在合作网络之间进行。

  以上这些已戏剧性地、大幅度地改变了市场结构。除传统的实体市场外还出现了虚拟市场,并且后者的比重和影响都在扩大。塑造市场的三大推动要素是客户价值、核心能力和合作网络。这些带来了全新的营销范式,即全方位营销观念。

 

  4.营销新范式的理念:全方位营销观念

  营销新范式的核心是全方位营销观念。全方位营销观念是在推销观念、营销观念的基础上演化而来的。如表1所示。