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针对小众,如何做大单品?

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针对小众,如何做大单品?

发表时间:2017/7/11  浏览次数:275  

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以前国内市场的绝大部分消费品企业,也包括跨国公司,开发新产品都非常简单:多数属于撞大运,大树底下捡兔子,如果开发了或者山寨了个产品,碰巧很能解决消费者的问题(或者叫需求或叫矛盾,叶茂中称之为冲突),而这个问题又能被你准确描述出,那新品已经成功百分之八十了。

比如营养快线解决的是年轻人睡懒觉总是吃不上早餐的问题;旺仔牛奶解决的是,孩子需要加餐,又要营养又满足孩子口味,还便于携带的问题;六个核桃、特仑苏都是撞上了北方市场春节伴手礼的机会;王老吉解决的是上火问题,中国人上火的认知非常强,对应嘲极多,头些年只要翻来覆去薅住“上火”基本都能成功,所以凉茶能诞生几个大单品。当然,有定位专家非要说喝自己家凉茶,特别“顺”,只能说是不作就不会死,自己玩的开心就好。 


剩下就是铺终端,砸广告,肯定能够成功,而且是很大的成功,经常有大单品冒出来,因为我们这么大市场,几乎就没有小单品,产品上市要么大火,要么很快挂掉。

然而这一切貌似不好使了,原来一唱就灵的大单品(还有拳头产品、明星产品、王牌产品、尖刀产品等一系列的N多叫法,不一一列举)都在下降。而且,市场已经好些年没再冒出动辄销售百亿的大单品了。


真相总是跟我们的直觉相反,消费品的市场虽然总体增长缓慢,但容量并没有减少,而是略有增加,那些大佬们掉下来的销量,偏偏大都让小品牌拿走了。

一个去年刚起步的蛋黄酥,就做做垂直电商,没有任何广告,月销量做到一千多万,且增长迅猛。

一个看上去非常小的品类——龟苓膏,某品牌仅仅依靠销售工作,在没有品牌推广下,年年保持百分之几十的增长,目前已经接近两个亿的市场份额。

当然还有一直擅长出新品的农夫,咱就不多说了。

所以每当听到有人说起,某个大品牌的单品又在下滑,老苗都不厚道的暗自开心:因为这些渠道为王时代代表产品的衰落,意味着更多有创新基因产品的崛起。

先明确一点,集中力量做大单品的逻辑并没有变:单品更容易市场突破,集中资源更有效率,一个单品销售十亿的产品大于100个单品销售100万的产品,还有“1厘米宽,1000米深”等等常识性陈词滥调就不赘述了。但如何做大单品的逻辑却发生了根本性变化。 


首先是“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了,记得某果冻的广告语是:“休闲娱乐来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个……”,这种设置N多消费者,设置N多消费嘲的产品和沟通方式将变得越来越低效。

整个社会的碎片化,导致了所谓的“大众”消费者,在很多方面都不复存在:很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。在当今社会,人人都是“非主流”。

 

而针对小众,如何做大单品呢?答案是把“需求”做强。

本来人们都不刷牙也过得好好的,卖牙膏的让人觉得不刷牙是不可忍受的;本来大家都穿差不多的衣服,现在多数人觉得撞衫是不可忍受的,老苗这样的奇葩觉得衣服上能看到logo是不可忍受的;本来有些产品畅销几十年,大家都用的好好的,年轻人突然跳出来说,这是老爸老妈们才用的产品,自己是难以忍受的。这就是某些需求被增强了。

叶茂中说,三流企业发现需求,二流企业满足需求,一流企业制作需求。我们按照人群多寡和需求强弱,可以把市场分成四个象限。 

 

“大众强需求”的市场,只能通过垄断维持,技术垄断、流量垄断或行政垄断,比如微软操作系统、天猫、中石油中石化,否则将会变成小众强需求。牛奶行业的发展就是一个从大众逐渐分散成不同小众的过程,从原来单一的巴氏奶到现在的五花八门的各种奶制品,目前还不够,还会继续细分下去。

最不稳定的“大众弱需求”市场,极易向小众强需求转化:多数快速消费品需求粘性并不高,极易转换品牌,这导致市场维护成本太高。立足小众,退守利基市场,看似收缩,实际易守难攻,产品更加获利。统一这两年的产品策略就是主动往小众强需求转化,重利润而不是重市场占有率。

日子过得比较滋润的农夫则一向如此,新产品概念经常让人眼前一亮,雅客的陈总说:“企业做产品,就是给自己做内裤,要多准备几条。养生堂内裤比较多,扒下一条还有一条。有些企业只有一条内裤,市场不好,这条一掉,就光着了。”

“小众强需求”最稳定,但也不能高枕无忧,因为市场几乎可以无限细分,并不是说细分到极致就是变成个人定制,不能细分下去了。实际上不同的划分维度产生不同细分市场,这是道排列组合题,而不是简单加减法。几乎有无限可能。

游戏市场大到难以想象,不光游戏本身,还延伸至文化、体育、休闲、饮食、服装等各个产业,现在还远远没有开发出来。犹太人以前说,女人孩子钱最好赚,那是还因为当时游戏还没发展成产业。在老苗看来,打游戏的是一类细分人群,但在打游戏的人看来,他们又可以进一步细分:玩王者荣耀的和lol的不是一类人,专业玩家、发烧友、普通爱好者和偶尔玩玩的又有很大不同。

“小众弱需求”并不适合生产企业去做成大单品,除非你发现把需求变强的方法。当然,渠道品牌在这方面做整合,形成长尾系列产品组合。

 

其次,现代大单品的玩法还有个重大转变:不光追求实用的功能主义,还要有满足心理需求的个性主义。

以前我们做产品,主流是很强调产品的实用价值:能补脑、能提神、禁拉又禁拽、禁蹬又禁踹、能养颜美容能长生不老等;现在的市场,尤其是年轻人市场,要玩情绪,不光要实的,更要虚的。不光是传播要做出情绪,产品设计中就要把情绪体现出来:你可以炫酷拽浪屌炸天,也可以小资文青艺术范儿,哪怕高颜值看着爽也行,总之要满足小众目标人群的情绪宣泄。

看看这几年,针对年轻人比较成功几个单品,茶派也好,小茗同学也好,或者是卫龙辣条,都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能,更多做的是与目标受众的共鸣。消费者爽了,企业才能爽,不管是生理的爽还是心理的爽都可以。  


最后是,做小众产品一定既要经得起别人叫好,还要经得起别人骂娘。不但要让一些人眼前一亮,还要让更多人眼前一黑。

以前大众时代我们做新产品,通常是选择总分最高的,但现在我们应该选择单科成绩最好的。

例如:两个产品拿去找100个人做测试,一个产品100个人都打了8分,总分800分;另一个产品10个人打了10分,其余90个人打了0分,总分100分。以往的逻辑都是选择800分的,取总分高的,而现在的逻辑是取总分低、而少数人打分极高的产品。

 

少数人的高度认可大于多数人的普通认可,这是现在做大单品最重要的逻辑。画画100分,其余零分,比每门功课80分的孩子更有前途。

这两年大家提倡互联网思维,说要做极致产品,据说是把产品体验做到极致,这是瞎扯。产品做到极致、匠心,意味着成本的大幅上升,是反工业化的,是社会效率的大大下降,只可能在极小范围内存在。真正的极致产品,是用大部分受众的不甚认可,来换取小众的极致认可。

极致认可产生产品粘性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础,进而形成传播能量,这是一个新品成功最重要的窍门。当然有个前提是,一个老板敢于开发大多数人不喜欢的产品,据我所知,这样的老板不算多。

以上是当前环境下,做大单品在产品设计及产品概念上的逻辑及方法改变,渠道运作、定价、品牌建设、推广等也在发生改变,限于篇幅,本文不一一讲述,想看老苗撕下去的可在下面留言给我,我根据留言的奇葩程度决定是否继续往下写。

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