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刘德寰:开放闭环生态圈 连结用户孤岛

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刘德寰:开放闭环生态圈 连结用户孤岛

发表时间:2017/3/2  浏览次数:820  

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“生态营销”概念在国内最早由乐视提出,“无生态,不营销”的口号引发了行业热议。而对生态的认知却有全然不同的理解。北京大学新媒体研究院副院长、教授、博导刘德寰先生从“闭环与开放”、“用户与族群”、“体验经济与信任经济携手共进”和“归属感清除用户孤岛障碍”四个角度独到剖析了生态营销。    

一、闭环与开放

生态布局已成为全球互联网发展趋势。近两年众多互联网公司追随乐视的脚步,也不遗余力地拓展、延伸自身的“平台+内容+终端+应用”垂直整合生态,而这四者正是构成互联网产业生态闭环的关键要素。互联网企业通过对内容、渠道及终端等软硬件设施的整合,打通产业链上下游的壁垒,从而实现增强用户平台粘性的目的。但是,纯闭环的用户生态圈设计不仅会对企业的产业布局有较高的要求,同时企业必须解决资金链问题。

以乐视的闭环生态系统为例,其下囊括了包括乐视网、乐视影业、乐视超级电视、乐视手机、易到用车、乐视体育、乐视音乐等等子生态系统,这就意味着建构并完善这一生态系统的过程包括平台的维护运营、内容版权的购买、终端产品的技术创新与应用、车联网技术的成熟运用等多维度并进发展,这对企业的人力、物力、技术、财力等都提出了相当高的要求。但生态闭环并不等于垄断,垄断是完全的闭环,是用牺牲用户利益的方式实现企业的利益。[NextPage]而建构用户生态是通过最大化用户利益,从而利用用户资源实现企业的利益最大化,因此最受益的首先是用户,再是企业。企业与企业之间维持着竞争与合作的二元状态,这才是可持续的生态模式。

因此,在互联互通的全球互联网发展的大环境下,整个互联网行业将迎来一个生态时代。任何一个细分领域单凭一个企业孤军奋战已经行不通了,未来的竞争将不仅仅局限于某个产品或者某个平台的竞争,而是拓展到生态链各环节整合协同能力的竞争,因此在生杀予夺的商战中,开放闭环生态圈,谋求与相关企业的合作共赢,开放用户平台资源成为了优化生态系统的必经之路。在这一视角下,乐视选择“开放闭环生态系统”,邀请合作伙伴甚至竞争对手一同构建生态圈,提出“由垂直整合的闭环生态系统和横向扩展的开放生态圈共同构成的完整系统”实为明智之举。            

二、用户与族群
垂直产业链构成的生态系统之所以成为行业内一股强势力量并得以推崇的重要原因就是它始终以用户需求为核心。打造垂直产业链是生态系统建构工程的重要工作内容之一,其打通了产业上中下游的产业链,让消费者可以在一个平台上便可以获取一系列从内容、产品、平台到终端完整的全套服务,构成了我们上述的闭环构造。在移动互联网发展如此迅速的当下,只有垂直整合才能提供最极致的用户体验。但必须意识到在众多产业生态系统的环境下,并不是所有的生态都能很好地留住用户,最后能够存活下来一定是能真正满足用户需求的生态圈,用户在其间得到自我认同并获得处于“生物链”顶端的操纵感。[NextPage]

我们为什么要在谈平台谈用户时必须谈族群,很显然,互联网时代群体的聚合与传统根据地缘、血缘、业缘结成的群体相比,在划分方式上有了很大的差异,当下社会生活构成的族群更多的是根据其行为特征、消费习惯等方式进行聚合运动。洞察族群的意义是发现社会变迁的小趋势,有些小趋势会从一个群体向另一个群体扩散,从而逐渐形成一股大趋势之流,而有些小趋势不扩散,就成为了社会生活中散点式的生活方式,这会导致社会生活变迁类型中的一种新的社会结构。

从生态营销视角来看,只有更好地了解族群的分布特征和内涵,才能摸清细分市场领域的走向,走进消费者的内心,倾听需求,从而更好地满足用户所需。不同族群所需要的服务不同,族群消费差异化为构建形态各异的价值生态链提供了前提,这将塑造不同的消费生态。而不同厂家、品牌和不同的商业模式应该以自己的用户群需求为核心去打造生态。把握族群的特征,掌握分众化趋势与恰当的营销“姿势”,从而塑造新型消费生态景观,拓展新经济增长空间。

三、体验经济与信任经济携手共进

体验经济与信任经济将会携手带动生态营销的新一轮增长。以提供服务为主要产品的互联网经济与纯实体经济在营销上的侧重点差异就体现在对体验与信任两种关系的应用上。人们在长期的经济发展过程中,会先后经历实用主义-显示主义-感性主义三个阶段,在我国经济飞速发展的当下,北上广深的年轻人已经来到了第三阶段,开始采用感性主义的生活方式,而感性主义最典型的特征就是“体验、多元、聪明、时尚、乐趣、有趣”。当前虽面临资本寒冬的侵袭,但互联网行业最缺少的不是创意与想法,而是真正关怀人们日常生活的感性思维,而体验恰恰是连接理性与感性之间的桥梁。

这里我们必须纠正一个误区,即强调企业重视用户体验绝不是强调企业要打情怀牌来吸引用户眼球,提供给用户一次性的廉价感动,而是真正下放产品姿态,走进消费者的真实生活。因此体验将会成为未来所有营销的核心。信任是支撑产品在不断迭代更新之后仍保有稳定用户体量的重要动力,同时,信任度与品牌口碑直接勾连,因此消费者的信任是互联网企业最宝贵的隐性财富。

四、归属感清除用户孤岛障碍

互联网时代,如何解决用户粘性低是值得每一个互联网公司认真思考的问题。许多细分领域已然是一片激战的红海,争夺用户数量是众多公司的短期目标,但可惜的是,这群用户几乎毫无品牌忠诚度,谁给的优惠多,噱头大,用户就向哪边涌入,这对于用户来说一点迁移成本都没有,但对企业来说却是一个致命硬伤。所以我们可以理解为什么每个企业都企图在平台应用上加入社交功能,因为他们希望依靠圈子社交来留住用户。在研究消费者的行为特征时,我们需要适当的抛弃理性的部分,而张开双臂接纳感性的部分。

人类对感性的追求是永远不会泯灭的,因为谁都需要温情。每一个东西都需要沟通,任何一个物品,当对你有某种社会生活意义的时候,它是可沟通的,这种沟通本身构造了类似人和人之间的情感交流,这就是我在本文中提出的用归属感来清除用户孤岛这一障碍的原因。归属感是一种温情的情感体验,每一个用户都不希望自己成为孤岛,他们渴望被联结,这是人的社会性需求所产生的本能冲动。因此,生态系统的构建除了完备的技术、资金、平台支撑外,最容易被遗忘但却也是最重要的就是生态系统内部的情感网络勾连。现实生活中的生态系统是由生存在其间的每一个物种构成的,因此,类比于产业生态系统的构建,新兴生态景观除了搭建上下游产业间的桥梁,更重要的就是如何让用户能够在现有的生态圈中生存与繁衍,归属感是一种“此心安处便是吾乡”的情感体验,让用户能够扎根其间,减少用户孤岛带来的企业风险。

生态是未来互联网发展的必经之路.

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