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大格局 宽眼界丨复盘“三生三世”300亿网播量背后的宣发策略

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大格局 宽眼界丨复盘“三生三世”300亿网播量背后的宣发策略

发表时间:2017/3/9  浏览次数:836  

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“内容赋予商品巨大的力量,植入在未来也不能简单成为悬浮于剧中的一个跳脱元素,而要与剧情内容深度整合起来。”

“夜华不识,姑娘竟是青丘的白浅上神。”

在这句经典台词里,开年遂引发话题热议的剧集《三生三世十里桃花》落下了帷幕。

超300亿网播量、全网联播,《三生三世十里桃花》在开年网播电视剧中表现抢眼,火力全开。在六网共享的300多亿流量中,优酷一家的播放量超100亿,流量比超33.04%位居第一,成为《三生三世十里桃花》名副其实的“渠道担当”。

优酷如何助力“三生三世”奇观?

剧、平台、广告商的“三生缘”
优酷在分销剧上下的“功夫”,在阿里大文娱市场高级副总裁杨振看来,是具有长远意义的:“分销剧的收益不仅在流量上,而是一个综合的收益。”在此前的热播剧《何以笙箫默》中,优酷就有过类似的成功试水,并能从数据上看到理想的传播增值效果。与此同时,优酷通过与出品方、广告商的深度合作、互动,也能进一步提升平台价值。

优酷借助春运人流高峰期,在十大城市机场铺设主题活动户外广告

优酷的助推使得开年的“三生三世”景观成为一种现象。该剧出品方之一的剧酷传播宣传总监张珺玮谈到,她们十分看重优酷的传播格局,“市场版权关系一直在变化,之前越是联播剧越要做,因为要‘拼’。但结果是未知的,很多东西在过程当中获得变化和整合,不上路不可能到达终点。优酷的格局很大,能做到这么多平台播《三生三世十里桃花》,在领先的基础上还能把领先优势再扩大一些”。

大多数广告商也凭借《三生三世十里桃花》和优酷的联动效应收获颇丰。剧中的品牌元素延展丰富,10个品类下超过25款产品,都是基于剧中元素进行的衍生品设计,并获得不错的市场投放效果。剧酷传播的植入营销总监吴云姗说:“我们目前采用的方式是让专业的人做专业的事情,我们后续会把这部分的工作去授权给有经验、有资源的代理商或是品牌直接合作。”[NextPage]

借助阿里的优势,优酷播出的剧集作品与外部的连接也颇为强势,构成完整的“植入—消费”闭环,规避了广告商的“视觉变现”烦恼。从《何以笙箫默》开始,观众能在看电视剧的同时购买商品,流量带销量。杨振谈到,“内容赋予商品巨大的力量,植入在未来也不能简单成为悬浮于剧中的一个跳脱元素,而要与剧情内容深度整合起来”。

味全每日C果汁借势推出《三生三世》定制桃花包装,形成“桃花饮”,并印有剧中的经典语句,作为新的卖点

剧、平台、广告商三者的有机联动。把阿里内外的娱乐生态力量整合到一起,缔结出有意思的全民娱乐现象。“三生三世”是一个标本,但优酷的“野心”不止于此,杨振设想未来将会有更多参与到合作中的主体,实现六方联动,“内容方、平台方、艺人方、粉丝方、媒体方、文娱纵队和品牌方一起来做这个事情,把传播的力量都拧合到一块去”。

从固有粉丝到泛人群
无论在收视数据/网播流量方面,还是在话题讨论热度方面,《三生三世十里桃花》催生的“三生三世”现象,早已突破原著IP所固有的粉丝效应。如何令粉丝以外的更多人关注到《三生三世十里桃花》并形成一定的观看粘性?优酷打出了花式创意“拳法”,能提供相应的宣发思路借鉴。

情人节期间,优酷运用嘲化宣传将西单地铁站布置成了一个“桃花林”,并在北京地铁四号线增设了一趟“桃花”专列

要完成从固有粉丝到泛人群的受众到达,一是重视基础宣发,令多数普通观众了解到作品的存在与特点;二是宣发方和内容方要深度合作,进一步提升传播的覆盖力和到达率。

优酷擅长运用各种方法令观众注意并沉浸在其宣推的内容环境中。今年情人节,北京地铁四号线出现了一趟“桃花”专列,西单地铁站被布置成了一个“桃花林”。“我们做了五感的设计,走到相应位置有桃花香,投影仪在地上投出动态桃花瓣,再加上桃花签。因为是情人节嘛,我们锁定晚上的热点时间段,和鲜花品牌合作应景地送花。” 阿里大文娱大优酷品牌创意高级总监张薇说道。虽然只是一次嘲化宣传活动,但人们通过微信/微博等社交平台进行了更为广泛的二次传播。[NextPage]

过年期间,优酷也参与到支付宝的“集五福”活动中,使更多人“接触”到《三生三世十里桃花》。杨振认为,“将用户带到嘲里才是有最有意思的” 。

优酷联合支付宝在“集五福”之时贴出“桃花”预告片曝光量数亿,还把“桃花”投向了阿里系各大APP的开屏画面

当平台和内容合作起来,生态想象空间巨大。尤其在“大平台”的背景下,结合了消费资源、观众资源、粉丝资源,能不断扩大宣发的范畴。例如,手机淘宝上线《三生三世十里桃花》皮肤,不到一周就有200万人下载并使用。表情包的影响力也不容小觑,甚至不少剧中男女主角也开始参与到表情包传播之中。“舆论阶段我们要做到让舆论领情,这是培养好感度和口碑的阶段。”张珺玮说。

新环境下宣发路径的科学实践
过去,电视剧是一场与客厅的“约会”,在固定时间、固定地点观看固定内容。而如今,互联网是任意时间、任意地点观看任意内容。人们可以随时随地打开应用在海量内容中选择自己喜爱的进行观看。“这时候你要的是用户认你的内容。制播分离是未来的大趋势,制得制好的内容;而播就反映着平台的竞争力。这么多平台谁可以播得更好,谁就是赢家。”杨振谈道。而作为《三生三世十里桃花》的出品方之一,剧酷传播的张珺玮也表示,“优酷在宣推方面很多动作不是站在平台立场上,而是站在用户心态上” 。

在杨振看来播出方面的平台连接能力一定要得到互联网的充分滋养,形成滚雪球效应。“互联网就是连接,你发出声音,便会有更多与你的声音相关的连接出现,奇妙的化学反应由此生成。”

在剧目播放过程中,优酷在弹幕区推出“主演弹幕聊天”,邀请众主演做客弹幕区与粉丝聊天,引来大量粉丝迷妹的围观

在竞争更为激烈的影视市场中,用户也变得更为“专业”,审美要求也在不断提升。与传统宣发路径相比,新环境下的传播策略构建也面临更严峻的考验。包括《三生三世十里桃花》的网播在内,多数网生播放内容通常都在夜晚上线,优酷的宣发人员都会提前看过剧,但上线时他们还要和用户一起观看。杨振说:“他们看用户的弹幕是什么、用户的屏幕是什么,拿着用户的舆情再去做宣推就不一样了,群众基础对我们而言,十分重要。”

优酷监制团队的科学参与,令每一部作品的宣发都处于稳步推进的过程之中。优酷的宣发路径可以从三个维度来衡量内容的传播效果:一是宣传量;二是与用户的互动强度;三是人际之间的多次传播效果。

正是这一整套从顶层设计到学习,再到科学监控互动的系统,优酷始终保持在网播内容竞争格局中的高位。张珺玮谈到,“别人用过的招你再去用,会令受众觉得你的套路太老旧。如何有新的套路,并将这些套路和产品整合,是我们在思考的问题,也是今后会进一步致力提升的方向”。


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